8月底，KAILAS凯乐石旗下越野跑品牌FUGA在法国霞慕尼开出了欧洲首店。
如果只看一条开店消息，这并不是一个特别复杂的商业事件。但把它放进今天的户外市场里看，霞慕尼这家店所处的位置就变得有些微妙。
我们今年4月的一篇报道直接用了“百万越野跑大军”来描述这场变化。2026年越野赛事装备市场预计达到146亿元，同比增长50.7%；而在头部赛事中，凯乐石FUGA、HOKA、Salomon等品牌已经形成了比较明确的竞争格局。
全球最大的越野跑赛事体系之一UTMB World Series在2025年覆盖28个国家、55场赛事，共吸引146,933名跑者参加。
这里既是户外运动目的地，也是UTMB®环勃朗峰超级越野赛的核心场域。赛事本身每年为勃朗峰地区带来约4500万欧元的直接、间接和诱发经济影响，跑者及陪同人员平均停留接近6晚。
这也是FUGA选择霞慕尼作为第一家海外直营店所在地之后，这件事真正值得被讨论的原因。
截至2024年底，凯乐石官网披露其全球销售网点已经超过1000家，其中在海外国家和地区拥有超过300多个销售网点；同时拥有107位全球精英运动员，每年主办或协办超过200场赛事。
当户外消费越来越专业化，品牌需要获得的不只是货架上的一个位置，而是消费者对于产品、运动场景以及品牌文化的持续认知。
一双跑鞋的性能很难在普通商场里被完整解释。它需要运动员穿着，需要进入赛事，需要在山地环境中被验证，也需要跑者社区持续讨论。
产品能力仍是基础，而直营空间让品牌能够更直接地呈现产品、获取反馈，并持续连接专业跑者
它必须进入同一个运动场景，面对同一批专业消费者，并在同一个标准下接受比较。
从这个角度看，凯乐石把FUGA第一家海外直营店放在霞慕尼，实际上进入的是一个比欧洲市场更具体的竞争环境：
一方面，国内品牌开始向更专业的细分运动领域集中；另一方面，海外品牌也在加快进入中国。
36氪去年底的行业盘点就提到，2025年海外户外品牌进入中国的动作明显增加，包括Haglöfs、Norrøna、豪门国际股份有限公司66°North等品牌重新或首次加码中国市场；与此同时，李宁、耐克ACG等大众运动品牌也在加强户外业务。
对于凯乐石来说，除了销售表现，这家店还值得观察的是：品牌能否通过持续运营，与专业跑者建立更直接的联系；一个来自中国的专业户外品牌，能否在全球成熟的山地运动市场里，建立自己的专业认知和消费者关系？
但它至少意味着，凯乐石此前已经通过产品、运动员、赛事与渠道参与海外市场。而现在凯乐石走到了一个更具挑战的阶段——开始在海外市场自己经营品牌。
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